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广告显示屏突然成为一块“电商”必争之地

来源：创锐特整理日期：2020-08-19

来源：亿邦动力网线下广告显示屏突然成为一块“电商”必争之地。2018年7月，阿里及其关联方以150亿入股FZ传媒；百度以21亿战略投资XC传媒；京东数科并购线下媒体开放平台快发云。至此，BATJ，除腾讯外全部入局。与此形成强烈对比的是，在巨头将注意力与资本投向这块领域前，线下广告显示屏还是一个相当传统的生意。它们是人们在电梯、地铁、机舱、公交看到的广告轮播电视，也是电梯、公共卫生间角落里的框架海报。但无论是在哪里被看到，这些广告显示屏常常表现出一些共通点：广告内容撤换频率低；广告条数有限，有限内容无限轮播；无论广告显示屏前走过的人是什么身份，屏幕广告内容不变。若是以当下新趋势产业互联网的思维来看，这一行业无疑具备极大的效率提升空间。起码京东数科是这么想的。对线下广告显示屏行业的数字化改造是京东数科一个重要的业务板块。京东数科副总裁曹鹏告诉亿邦动力，线上广告现在已经发展到第三阶段，可以进行实时投放。也就是说，用户的每一次访问行为都会对其后出现的广告内容、排序产生影响。而线下大部分广告显示屏却被固化在第一阶段。“线下广告头部企业一般只承接品牌客户，也就是说规模比较小的广告主根本无法投放。可能他们一次投放的资金还不足以cover掉媒体换广告内容的运营成本。因为大部分线下广告显示屏还是要人力去换轮播广告内容，也是人工来做广告排期。”曹鹏说道。曹鹏认为，对线下广告显示屏进行数字化改造后，这门生意的想象边缘才能真正得到扩展。彼时，线下广告显示屏才能像线上广告一样被程序化购买。程序化购买是线下广告显示屏改造过程中，绕不过的一个词。通俗来说，是指广告主能够按照自身需求，使用互联网与数据技术，对广告媒体资源进行精准规划，精确投放以及自动化管理。当线下广告显示屏能够实时变动后，其所能带来的想象空间将是巨大的。红星美凯龙CTO钟浩曾与亿邦动力就此做过交流，其上海金桥店经过整体的数字化改造，能够使用人形识别技术，获取顾客在整个商场内的活动轨迹。而在对轨迹数据进行分析与匹配后，商场能够了解到用户的购物意图——是想买沙发还是灯饰。而在此基础上，利用商场内电子导视或互动大屏，商场将能准确地为用户指出某个品牌在商场的具体哪个位置。甚至能根据用户已购的商品组合，利用线下显示屏给用户推荐商品。这和手淘利用用户历史数据，在首页进行商品推荐在思路上有着某种相似性。并且由于线下广告显示屏被认为具有被动传播的属性，而非主动推送。媒体方往往认为，其并不构成对用户的主动打扰。“消费者是处在比广告更无聊的时空里”。除无法进行程序化投放，线下广告显示屏也曾被另一因素所限制——无法测量投放效果。这与线上广告相反，广告主在线上作广告投放后，能从用户的跳转路径得知广告投放的效果。效果可测量需要线下广告显示屏具备互动的功能，而不仅是作为展示工具，进行品牌传播。曹鹏指出，线下广告显示屏与用户的互动可以通过多种形式实现。比如，“广告显示屏上可以展示二维码，用户扫码领劵。也可以展示小程序码。使得广告主能够进行广告效果测算。”互动功能的叠加在某种程度上使得线下广告显示屏成了新零售利器，被阿里看中也就不出人意料。在今1月的"U众计划“发布会上。天猫大消费事业部总裁胡伟雄透露了与FZ的可能合作方向：利用FZ同步线下商圈活动，打造新零售商圈五公里内急速达场景；内容联动，共同参与品牌的新品首发，分发明星网红和BA导购的短视频内容。从天猫的计划不难看出，线下广告显示屏相较于线上广告，仍旧具有不少潜在的优势。一方面是，线下广告显示屏具备物理上的空间属性，在为本地生活类商家或新零售商圈引流时，能够更精准的基于广告显示屏所在位置进行广告推送，以吸引更有可能到店的附近人群；另一方面，其被动展示的属性也便于呈现更复杂的内容形式而不会对用户构成打扰。厘清线下广告显示屏的优劣势后，也就不难理解为何巨头接连入局。目前可以看到的是，阿里对FZ的“拉拢”更像是出于扩展自身营销渠道的考虑，阿里本身手握巨量广告需求——这些需求多半来自平台内商家；而京东则选择了另一种路径开辟这一市场，旗下数字营销板块定位为线下广告的交易平台，整合媒体端的广告资源，对外部广告主开放；百度的思路与京东相近，XC将加入其聚屏媒体联盟。

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