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从联建光电巨亏看户外广告屏颓势

来源：创锐特整理日期：2020-08-02

连续巨亏、剥离子公司股权、出售土地房产、实际控制人筹划出让控制权……联建光电正在为过去几年的“大跃进”买单。连续巨亏没有任何意外，联建光电（300269.SZ）最近披露的资产减值专项审核报告显示，公司几年前重大资产重组标的，再次大规模减值。联建光电是一家专业从事LED显示系统解决方案的企业，于2011年登陆深交所创业板。财报数据显示，公司上市之后，规模始终上不去，业绩持续下滑。从2011年至2013年，公司归母净利润从5077万元降至1627万元。面对持续低迷的主营业务，公司动起了外延式跨界并购的心思，以求快速增厚业绩。2013年，公司以8.6亿元并购分时传媒，实现制造业从传媒业的跨界。次年5月，分时传媒并表，加之后续的一系列并购，公司业绩得以大幅提升。2014年-2016年，公司营业收入即从9.63亿元增至27.8亿元，归母净利润从1.28亿倍增至2.59亿。然而，好景不长，2017年公司在营收增长42.40%至39.5亿元的情况下，归母净利润陡降59.67%至1.04亿元，扣非净利润更是亏损2.43亿元，让资本市场大跌眼镜。导致当年业绩大幅下降的最主要原因为商誉减值7.95亿元。商誉减值的闸门一旦打开，便一发不可收拾。随后的2018年和2019年，因计提商誉减值准备27.3亿元和9.87亿元，公司连续巨亏28.9亿元和13.8亿元，站在生死边缘。大跃进联建光电最近两年的巨亏，都是在为过去的“大跃进”买单。自从分时传媒并表扭转了持续低迷的业绩之后，公司在并购路上蒙眼狂奔，并借此规划了从LED屏向数字户外传媒集团转型的新战略。围绕这一战略，公司借助自身融资平台的优势，不断在市场扫货，快速将数十家涵盖广告发布、户外广告牌资源业务的企业收入囊中。希望通过收购打通上下游资源，并达到交叉销售提升各子公司业绩的效果。斑马消费统计发现，2017年末，联建光电企业集团子公司多达61家，其中41家是在短短三四年间收购而来。仅2016年，公司就通过重大资产重组，耗资19.6亿元收购了华瀚文化、励唐营销、力玛网络、远洋传媒等4家公司，最值钱的当属力玛网络，其88.88%股权就花去高达8亿元。联建光电历年财报显示，从2013年-2017年，公司长期股权投资就从3.1亿元增至41.06亿元。大规模高溢价并购，导致公司商誉快速累积。2013年-2016年，公司商誉总额从0快速飙升至38.62亿元，为公司业绩埋雷。2019年的总经理报告中，公司实际控制人、董事长兼总经理刘虎军，再向投资者表达歉意，坦诚六年前对户外广告和移动互联网营销的狂热追求，现在看来不切实际。借助上市公司平台和资本市场的助力公司发展方面，用力过猛。特别是已经启动的并购“大跃进”遇上宏观调控的“去杠杆"，成熟的方法遭遇到大调整的新形势，导致资金层面的捉襟见肘。刘虎军表示，联建光电的基因是制造业，缺乏对轻资产的营销服务业整合和运营能力。亡羊补牢痛定思痛。陆续剥离传媒行业子公司股权，回归主业，成为联建光电自救的新战略。实际上，最近两年，联建光电已在陆续甩卖子公司股权。公司于2013年耗资8.6亿元收购的分时传媒，以10万元转让出去；2016年以3亿元收购的远洋传媒100%股权，以4000万元置出；1.3亿元收购的西藏泊视，原价将64.62%股权转让给原控股股东……联建光电表示，受国内外环境变化影响，全球及国内形势下滑，户外广告业务及数字营销板块业务均受限，公司将加速部分广告业务剥离处理。仅在2019年，公司已完成成都大禹伟业广告有限公司81%股权、西安分时广告有限公司81%股权、西藏泊视文化传媒有限公100%股权、参股子公司湖南蓝海购企业策划有限公司25.88%股权转让。此外，公司与山西华瀚文化传播有限公司及上海成光广告有限公司原股东达成诉讼和解方案暨拟出售其100%股权置出资产、剥离广告业务。今年一季度，受内外因素影响，联建光电业绩亏损进一步加大，当期亏损7950万元，这一状况对于公司保壳极为不利。调整经营战略的同时，公司亦在通过资产出售未雨绸缪。前不久，公司股东大会已通过决议，出售位于惠州大亚湾的部分土地和房产，市场价1.61亿元。该部分资产涉及公司2011 年首发募集资金投资的“LED应用产品产业化项目”。公司发展危机之下，实际控制人刘虎军、熊瑾玉夫妇自身状况也不容乐观。刘氏夫妇合计持有公司1.39亿股，占公司总股本的23.52%，所持股份已近全部质押。因质押逾期未能续贷及涉诉，二人持有的部分股权已被司法冻结。最近两年，刘虎军及熊瑾玉持续寻求转让公司控制权。2018年6月，与新视界传媒签署《股份转让意向书》，该事项历时一年，因公司战略调整，股权转让终止。半年后，某地方国资企业介入公司控制权转让，目前正在推进中。 目前的户外广告形式中，最吸睛的当数LED大屏媒体，但高大上的媒体并不等于快稳赚，LED显示屏它在经营的过程当中有很多问题。然而媒体主关心LED大屏的数量和利润，广告主关心媒体受众群体、传播效果和广告到达率，媒体主和广告主各算各帐。LED传统显示屏在全国市场真正赚钱的仅占了1/3，还有2/3的大屏媒体是处于持平、亏损和黑屏状态。解决办法是在稳定LED大屏数量的前提下，改变LED屏的经营方式、传播模式。对于广告投放主而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代者。怎样在众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国户外媒体供应商努力的方向。    据相关机构调研发现，按照2016年的行业数据，大约有70%的LED户外广告企业也就是LED显示屏厂家处于亏损状态，15%的企业处于收支平衡，只有15%的企业盈利，七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%，使得整个LED户外广告行业处于尴尬的处境，然而模式滞后，也使得LED广告显示行业面临着莫大的挑战，那怎么技术创新，创意挖掘，加快数字化升级，在媒体形式多元化的趋势中，户外媒体的优势和特点进一步凸显，高科技技术在户外广告的应用不断深化，尝试与社交媒体互动，户外LED传媒大屏成为本地化的自媒体，与LBS大数据的结合和手机APP进行联结，未来两年户外将更多联合数字媒体共同发展，结合互联网、手机APP，以LBS 为主导的硬件如iBeacon 等开发出互动创新的投放概念，脱离传统的框框也是本届大家探讨问题。当然了也有乐观数据。根据权威的CPR广告检测数据，向我们阐述了户外广告发展的整体结构变化。2011年开始，传统媒体电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频都在下降;增长的主要有：商务楼宇视频增长了23.1%，电影院的影院视频增长了77.1%，网络广告互联网广告增长了26.9%，电梯海报增长了28.9%。传统户外和户外新媒体加起来，今年上半年增长了15.8%，户外广告的日到达率已经增长到了88.3%。中国的户外广告在近五年的时间当中，随着整个广告环境、传播环境的变化，发生着一种结构性的调整和变化。首先是新旧户外媒体的交替和变化，或者说新的户外媒体作为新兴户外媒体在逐渐替代着传统户外媒体。中国的户外广告面临着一个变革的时期，对户外广告发展越来越好的热切期许。也有LED显示屏厂家从系统上下功夫，例如广告传媒行业视觉交互系统，重点在“看”，其广告语是：在你的眼中是惊喜，在我的眼中是改变。这个就是以视觉建立联系，以AR技术为广告发挥工具的思路。从遇到自己开始提升你的媒体关注度，让屏幕当中一个不一样的自己，获得关注的体验，用AR技术的飘窗，让你的广告信息和卖点传递的更加有效率，感兴趣的话扫一下码可以到你手机上，当出现在朋友圈的时候，你的广告已经从线下进入到线上二次传播，这就是以技术带动，把商业显示从单项播放带入到智能交互，把传统的屏媒升级成为互动的新媒体。还有户外媒体+互联网的解决方案，整个方案主要有三部分的特点。首先就是在受众层面上，通过人脸识别系统，识别每一个广告的受众是男是女，哪个年龄阶段，这个广告有多少人看，看了多少时间，所有的数据都可以采集。这样以来每一个广告投放下去以后，广告主就可以得到我这个广告到底是什么人在看的，看了多少次等数据，这一点的变革对于户外媒体的程序化购买是极其重要的。目前很多户外广告，它不在于单纯点的传播，而在于二次传播，大家的报道和口碑，以及在现场所形成的社会化媒体的转化和互动等等。同时带来了数字时代的的两个变化：精准，体验怎么能够在大的层面上做到精准，在体验上和互动上做到体验式营销，这是未来品牌传播和企业传播很重要的核心。在原有的传统媒体时代，媒体跟媒体之间是不产生绝对的关联。但是在数字化媒体时代，媒体跟媒体之间产生了绝对的关联，未来户外的广告需要借助这种关联。得出体间有弱关联到强关联。第二个突破了数据之间的控制，数据能够同时记录，同时间、同地点的媒体介入。未来怎么能够让媒体跟媒体之间产生关联。最后分析出数字化时代里面我们需要有三个能力，一是分析能力，二是叙事能力，三是批评性思考问题，最终形成一个线上跟线下的趋势化的东西。如何用新技术来挖掘媒体价值 专家认为新技术挖掘媒介的价值关键点在传统的点位和常规的点位，能够通过新技术的介入，给手中的互动和参与带来扩散和病毒营销的基点。传统广告业是资源驱动的，不管通过资本或者是关系，先把坑占上。当然随着时代的发展，市场和业主的倒逼，可能会要求一些公司自己考虑到转型和提升，新技术、新理念的应用会成为这个公司转型的契机，突破自己天花板很重要的推手。到底广告主买什么，买的不是内容，买的是影响的人群，通过大数据的画像，把人群的面貌，人群的特质，人群的定义能够更好的向广告主进行输送，这样就让户外媒体有更多的价值。应该拥抱变革，因为移动互联网的大潮是任何趋势都阻挡不了!准确的画像给用户，为用户提供更专业、更加深入的投放需求!利用新技术拓宽自己的价值和能力资源的综合方向，这个也是我们未来的方向，先把基础做实。以及在户外技术问题、内容问题、跨屏问题上，线上线下联动互动上做功夫!

户外显示屏广告显示屏

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